Hai chữ 瑞幸 (Ruìxìng — Thụy Hạnh) trong tên Luckin Coffee mang nghĩa "may mắn rạng rỡ" — một bài học nhỏ về cách doanh nghiệp Trung Quốc dùng Hán tự để chốt thương hiệu trước khi marketing 1 tệ. Đây cũng là kiểu bài tập "đọc tên thương hiệu" mà Easy Chinese AOEC đưa vào các lớp Tiếng Trung Thương Mại — nhanh hơn rất nhiều so với học từ vựng kiểu cuốn chiếu.

1. Mở Đầu: Thụy Hạnh Cà Phê (瑞幸咖啡) Ra Đời

瑞幸咖啡 (Ruìxìng Kāfēi - Luckin Coffee) mang biểu tượng con Hươu xanh, ra mắt vào năm 2017. Trung Quốc vốn là quốc gia uống trà, Starbucks đã giáo dục họ uống cà phê với giá cắt cổ (35 Tệ/cốc) trong những cửa hàng rộng lớn, sang chảnh có wifi để ngồi làm việc (Không gian thứ ba). Luckin chọn chiến lược đánh vào sườn: Bán cà phê chất lượng tương đương nhưng giá chỉ bằng MỘT NỬA (9.9 Tệ - Khoảng 35k VNĐ).

2. Chuyển Đổi Số Tuyệt Đối: Không Dùng Tiền Mặt, Không Xếp Hàng

Bạn không thể bước vào cửa hàng Luckin và gọi món bằng miệng hay trả tiền mặt. Bạn BẮT BUỘC phải cài App (Ứng dụng điện thoại) hoặc dùng WeChat Mini Program. Quá trình là: Đặt hàng trên App khi đang đi bộ -> Cửa hàng nhận lệnh pha chế -> Bạn đến cửa hàng "Pick-up" (Lấy đồ) quét mã QR và đi luôn. Các cửa hàng siêu nhỏ (Kiosk) không có bàn ghế, tiết kiệm tối đa tiền thuê mặt bằng.

Một cụm đáng nhớ trong bài: 酱香拿铁 (jiàngxiāng nátiě — Latte Hương Tương Mao Đài). Học Tiếng Trung qua case study marketing thật là cách Easy Chinese AOEC giữ học viên "không bao giờ chán".

3. Marketing "Trợ Giá" Đốt Tiền Kiểu Internet

Trong 2 năm đầu, Luckin tặng "Ly cà phê miễn phí" cho bất kỳ ai tải App. Họ đốt hàng tỷ đô la để phát Voucher giảm giá liên tục (Mô hình kinh doanh Internet lấy lỗ làm lãi để chiếm thị phần). Khi đã ép người trẻ văn phòng vào thói quen "Mỗi sáng 1 ly Latte", họ bắt đầu siết lại giá bán.

4. "Vua Bắt Trend" Hợp Tác Xuyên Môn Phái

Sự thiên tài của Luckin là bộ phận R&D phát triển món mới liên tục. Sản phẩm bùng nổ nhất là 酱香拿铁 (Latte Hương Tương) kết hợp với thương hiệu Rượu Mao Đài quốc dân. Hay kết hợp với búp bê Labubu, phim hoạt hình Tom & Jerry. Mỗi lần ra mắt đồ uống mới, vỏ ly giấy và túi xách giấy của Luckin lập tức trở thành đồ vật "Check-in" hot nhất trên Xiaohongshu (Tiểu Hồng Thư).

5. Kết Luận

Dù từng dính scandal gian lận tài chính chấn động phố Wall năm 2020 và suýt phá sản, Luckin Coffee đã hồi sinh thần kỳ. Nó là bài học kinh điển về mô hình bán lẻ O2O (Online to Offline): Dùng công nghệ để cắt giảm mọi chi phí thừa mứa, biến một thức uống xa xỉ phương Tây thành món giải khát bình dân của sinh viên và nhân viên quèn.